Soziale Netzwerke – die Feinde der TV-Werbung?

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Soziale Netzwerke – die Feinde der TV-Werbung?

Wann nützen Sie Ihr Smartphone? Zwischendurch – beim Anstehen an der Kasse, Mittagspausen und Leerzeiten? Fakt ist – wir nutzen unser Smartphone ständig – auch beim Fernsehen wollen wir nicht drauf verzichten. Das Second Screening (ein Begriff, der die Nutzung eines zweiten Bildschirms parallel zum laufenden Fernsehprogramm beschreibt) ist längst zum alltäglichen Phänomen geworden. Und genau das eröffnet Marketing-Experten und digitalen Media-Planern neue Potenziale, wie eine aktuelle Eye-Tracking-Studie von Facebook zeigt.

Was hat Facebook untersucht?

Das soziale Netzwerk von Mark Zuckerberg hat sich genau angeschaut, wie Menschen ihr Smartphone beim Fernsehen benutzen. Salopp gesagt: Wo die TV-Zuschauer wirklich ihr Auge und ihre Aufmerksamkeit hingerichtet haben. Das erschreckende Ergebnis für die TV-Branche: Während einer Fernsehsendung widmen die Zuschauer 28 Prozent ihrer Aufmerksamkeit ihrem Smartphone und nicht dem Fernseher! Sobald die Werbung startet, erhöht sich der Wert drastisch. Das ist das Ergebnis der Eye-Tracking Studie aus sechs Ländern – darunter auch Deutschland.

eye tracking studie facebook tv werbung second screen — Nur noch in den Fernseher schauen, ist vielen zu langweilig. Stattdessen wird nebenher das Smartphone kräftig genutzt. 43,1 Prozent dieser Second-Screen-Zeit sind die User dabei in Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram unterwegs. Screenshot/Quelle: Facebook

Was können Unternehmen jetzt aus dieser Studie lernen?

Die Lehre daraus ist sehr einfach: Social-Media-Portale nehmen der TV-Werbung potentielle Adressaten weg. Die Zeit, in der einem TV-Werbespot die volle Aufmerksamkeit sicher war, ist schon lange vorbei. Dabei spielt es keine Rolle wie kreativ, unterhaltsam oder prominent besetzt ein TV-Spot ist. Lediglich 36,6 Prozent der Zuschauer schauen sich die Werbung im Fernsehen tatsächlich an. Der Löwenanteil, immerhin 55,5 Prozent, widmet sich währenddessen seinem Mobilgerät. Ihre Zeit verbringen die Smartphone- und Tablet-Nutzer dabei mehrheitlich (43,1 Prozent) in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram, zu 15,5 Prozent sind sie aktiv in Messenger-Diensten. 14,1 Prozent surfen sie normal im Internet. 8,4 Prozent der Zeit spielen die User ein Handyspiel und zu 3,6 Prozent streamen sie etwas anders (zum Beispiel ein YouTube-Video).

eye-tracking-studie-facebook — Mit einer Eye-Tracking-Studie zeigt Facebook in einem kurzen Video, wo die Aufmerksamkeit während des Fernsehens liegt. Hier gut zu sehen anhand der roten Punkte. Der Zuschauer schaut auf sein Smartphone anstatt auf den Fernseher (rechts hinten im Bild). Bild/Screenshot: Facebook

Wer greift beim Fernsehen zum Smartphone?

Vor allem jüngere User schnappen sich in der Werbepause das Smartphone oder Tablet. 60 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sind in dieser Zeit mit ihrem Mobilgerät online. Bei den TV-Zuschauern bis 45 Jahren sind es immer noch 41 Prozent. Die Aufmerksamkeits-Studie von Facebook beweist, dass sich der Traffic bestimmter Altersgruppen zur Primetime in populären Medien verstärkt.

Das sind gute Nachrichten für Social-Media-Manager. Mit dieser Information können Marketer zielgerichtete Ads produzieren und zeitlich planen. Im Klartext heißt das: Marketing-Experten erreichen die Zielgruppe dort, wo sie ihre Zeit verbringt – und das auch noch zur besten Sendezeit. Warum also diese Second-Screen-Zeit nicht entsprechend nutzen und zur richtigen Zeit in sozialen Medien Präsenz zeigen, um die Reichweite zu vergrößern? Ganz nach der Devise: Zur richtigen Zeit am richtigen digitalen Ort.

Kerstin Steinert, M.A. Medienwissenschaft, ist freie Journalistin, Editorin und Content Managerin. Sie lebt und arbeitet in Deutschland und beschäftigt sich schon seit Jahren mit den Untiefen des Internet.