Wie nutzen Kinder und Jugendliche soziale Medien und das Internet? Die aktuelle JIM-Studie zeigt Werbetreibenden, wohin sich die Interessen der jüngeren Zielgruppe verlagern und damit auch die aktuellen Trends. Wer seine Zielgruppen künftig erreichen will, muss auf mobil-kompatible Websites und Shops setzen und neue Wege der Kommunikation wagen – wie Messengerdienste auf Facebook und Whatsapp. Die jährlich erscheinende JIM-Studie (Jugend, Information, Medien) des Medienpädagogischen Forschungverbunds Südwest in Deutschland stellt diese Frage seit 20 Jahren etwa 1200 Kindern und Jugendlichen im Alter von zwölf bis 19 Jahren. Die Ergebnisse sind erstaunlich, zeigen aber einen klaren Trend.
Immer mehr Kinder und Jugendliche surfen in ihrer Freizeit mit dem Smartphone, Tablet und PC im Internet – und dort vor allem in Social-Media-Kanälen. 97 Prozent der Befragten Zwölf- bis 19-Jährigen besitzen ein eigenes Smartphone und nutzen es. Jeden Tag, so eine Selbsteinschätzung der Befragten, 214 Minuten. Eine rasante Entwicklung. Denn 1998 hatten gerade mal acht Prozent der Befragten ein Handy.
Was sind die beliebtesten Apps?
Besonders beliebt ist bei den Befragten das Videoportal YouTube (63 Prozent). Knapp zwei Drittel der Jugendlichen zählt das Portal zu einem ihrer drei liebsten Internetangebote. An zweiter Stelle folgt der multifunktionale Messenger WhatsApp (39 Prozent). Etwa 36 Nachrichten pro Tag erhalten die Umfrageteilnehmer via WhatsApp. Damit ist WhatsApp das wichtigste soziale Medium für die jungen Menschen. Platz drei geht an Instagram (30 Prozent). Aber auch Streamingportale wie Netflix (18 Prozent) werden von den Befragten fleißig genutzt. Facebook gehört zu den Verlieren der Studie. Nur etwa 15 Prozent der Jugendlichen nutzen das soziale Netzwerk regelmäßig.
Allerdings ist YouTube nicht in jeder Altersklasse der Sieger. Die Plattform verliert stark an Bedeutung, je älter der Nutzer wird. Laut der JIM-Studie nutzen bei den Zwölf bis 13-Jährigen 71 Prozent die Plattform, bei den 18 bis 19-Jährigen sind es nur noch 58 Prozent. Bei WhatsApp dagegen bleiben die Zahlen relativ stabil. Instagram hat seine größte Gefolgschaft bei den 14- bis 17-Jährigen (Zwölf bis 13 Jahre: 29 Prozent, 14 bis 15 Jahre: 35 Prozent, 16 bis 17 Jahre: 33 Prozent, 18 bis 19 Jahre: 25 Prozent). Netflix dagegen wird mit zunehmendem Alter interessanter (Zwölf bis 13 Jahre: zwölf Prozent, 14 bis 15 Jahre: 18 Prozent, 16 bis 17 Jahre: 19 Prozent, 18 bis 19 Jahre: 22 Prozent).
Bedeutet das nun, dass die Generation Millennials nur noch im Internet und in sozialen Medien ihre Freizeit verbringt? Nein, das tut es nicht. Denn die Studie besagt auch: 40 Prozent der Zwölf- bis 19-Jährigen greift mindestens einmal pro Woche zum altmodischen Buch und liest. Und diese Zahl ist schon seit 20 Jahren konstant. Natürlich ist es möglich, dass die Jugendlichen hier etwas flunkern, um nicht als die dumme digitale Generation dazustehen. Aber es werden auch konkrete Buchtitel wie „Harry Potter“ und „Herr der Ringe“ genannt.
Welche Erkenntnisse können Werbetreibende daraus gewinnen?
Die JIM-Studie zeigt Werbetreibenden, wohin sich die Interessen der jüngeren Zielgruppe verlagern. Hierbei spielt vor allem das mobile Internet eine immer tragendere Rolle. Großteils surft die Generation Millennial mit Smartphones im Internet und ist dabei auf sozialen Plattenformen aktiv. Wer also diese junge Zielgruppe erreichen möchte, muss sich in den richtigen Medien platzieren und die richtige Ansprache treffen. Kinder und Jugendliche konsumieren also vor allem bildlastige und kurzweilige Medien. YouTube ist dabei bei der „älteren“ Zielgruppe eher zu vernachlässigen. Dafür steht Instagram hoch im Kurs.
Für Marketing und Vertrieb wird somit klar: Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss auf mobil-kompatible Websites und Shops setzen. Auch über eine Kommunikationsstrategie in Messengerdiensten sollte dringend nachgedacht werden. Das Nutzverhalten und ein steigender Trend an jungen Mitgliedern auf YouTube, Instagram, WhatsApp und Snapchat, spiegeln die hohe Erreichbarkeit auf dem Medium wieder. Von daher ist es ratsam, dort Präsens zu zeigen. Wer die Jugend erreichen will, sollte wissen, wo sie gerne digital abhängt und sich anpassen. Die JIM-Studie kann dabei helfen. Denn die Jugendlichen sind die Erwachsenen von morgen.
Kerstin Steinert, M.A. Medienwissenschaft, ist freie Journalistin, Editorin und Content Managerin. Sie lebt und arbeitet in Deutschland und beschäftigt sich schon seit Jahren mit den Untiefen des Internets.